嘉士伯CEO说中国销售有了起色乐堡还想了个新主意来吸引年轻人
发布时间:2020-09-06 03 来源: 互联网

  近日,全球第五大酿酒集团、丹麦啤酒酿造商嘉士伯公布了2017财年第一季度业务。

  2017年第一季度,嘉士伯全球市场总销同比下降1%,亚洲市场销同比下降5%,但中国市场销量却增长了4%,以乐堡啤酒为代表的高附加值产品销量增长16%。

  在随后举行的华尔街业绩分析师会议上,嘉士伯高层将中国市场的增长归功于高端和国际产品组合,称其占据了公司业务中相当可观的一部分且增长迅猛。CEO在会上提到,中国啤酒市场整体在下滑,去年下滑了4%-5%,现在下滑1%至2%,“下滑速度在放缓”。

  中国市场核心词:高端化

  嘉士伯首席执行官郝瀚思(Cees 't Hart)在分析师会议一开始就指出,一季度公司起步稳健并且符合计划安排,为此重申全年有机营业利润增长的预期。在当季,嘉士伯公司的有机净收入增长4%,全部由价格组合所引起,销量则持平。

  分品牌说,在一季度,乐堡在中国录得强劲增长,但是在印度则下跌,主要是后者面临这不利的贸易环境。期内乐堡的销量录得1%的增长。嘉士伯品牌在俄罗斯录得强劲业绩,该品牌全球整体录得8%的增长。

  此外,嘉士伯专注于精酿和特色啤酒,这反映在业绩上是格林伯根(Grimbergen)品牌啤酒录得25%的增幅。

  他又指出,公司名为“Funding the Journey”的项目进展符合预期,有信心能够实现此前承诺的15亿至20亿丹麦克朗的收益。此外,今年还会继续对集团实施简化,包括处置多个在东欧地区的资产,例如嘉士伯乌兹别克、在联合罗马尼亚酿酒公司中23%的股权,以及在俄罗斯麦芽生产商中30%的股权,此外还将处置在德国的批发业务。

  具体到中国市场,郝瀚思在业绩分析师会议上频繁地提到了“高端化”一词。

  高端和国际产品组合推动该公司一季度在中国逆势增长。郝瀚思表示,期内,虽然啤酒行业整体轻微下滑,不过嘉士伯在华销量录得4%的有机增长,净收入增长10%。拉动销量增长的主要引擎是嘉士伯的国际组合,它们录得16%的增长,这当中又主要归功于旗下的高端啤酒品牌乐堡。

  根据分析师会议上透露的信息,在2017年一季度,嘉士伯再额外出售了一家啤酒工厂,这让该公司自从在中国推出了优化项目后,关闭和出售的工厂累计达到了18家。

  郝瀚思说,和2016年类似,目前嘉士伯高端产品销量作为整体组成的一部分所占的比例达23%,同时占到净销售额的35%。高端产品组合16%的增长主要由乐堡品牌拉动,乐堡增长了18%,这一品牌2016年的销量约为370万百千升。

  据他透露,在中国国际高端啤酒市场,嘉士伯已经占到20-22%的份额,其中17%的市场份额来自乐堡。嘉士伯品牌在90万百千升的基础上增长了6%。此外,凯旋1664品牌的基数较小,增长达到61%。

  增长主力“乐堡”换了新包装

  尽管乐堡一季度销售增长良好,但其所在的高端啤酒市场的竞争也愈发激烈了。

  随着消费升级,一众国内外的啤酒大厂商们在中国的业绩日益依赖于旗下高端品牌的拉动,因此纷纷加码布局这一高速增长中的市场。比如,青岛啤酒和燕京啤酒近年来开始推出黑啤、白啤等高端差异化产品,华润和百威英博也加大了对中高档啤酒的推广。

  为了吸引更多追求颜值和新鲜感的年轻人,乐堡最近把经典的绿色瓶盖换成了彩色。

  日前乐堡啤酒推出了6色彩盖限量装,据嘉士伯公司乐堡啤酒品牌负责人介绍说,彩色限量装已于4月6日在中国上市,目前主要覆盖银川、重庆、昆明、成都、广州等啤酒消费旺盛的市场。

  每一枚彩盖分别搭配“感情真”、“躁起来”、“飚高音”、“干一杯”、“搓一顿”、“心要野”6种社交化、场景化的主题——很显然,乐堡的彩盖新装希望更精准地切入年轻人的社交和消费场景,并且通过鲜明的玩乐态度表达来赢得消费者的认同感。

  其实,自2012年进入中国以来,乐堡啤酒的营销常常和音乐节挂钩,包装上的创意并不常见。据介绍,这次为了配合新装上市,乐堡还推出了巨型彩盖创意墙、消费者原创花式拉盖、乐堡开躁音乐计划等主题活动。

  事实上,“彩色瓶盖”的玩法乐堡啤酒曾在2015年就在丹麦等欧洲国家尝试过了,叫做“Colors of Fun”。

  其时,乐堡上市了5种带有新的彩色瓶盖的啤酒,还拍摄了一部“鼓励人们生活更多姿多彩”的宣传片,以及在社交媒体上发起了标签为#TuborgColors#的话题,鼓励大家“花式拉开彩盖,发现多彩快乐”。

  这次,乐堡将这一颜色玩法带到了中国。的确,在流行“颜值即正义”的中国年轻消费群体中,包装好看与否对于购买决定的影响力越来越大了,众多品牌在包装或产品颜色上下功夫往往也是基于这一原因。

  如何换新装很重要的一点,就是看新包装能否引发消费者拍照并在社交媒体上分享的欲望。只有成功引发话题和关注度,进而刺激了销售,那么在包装上做文章的营销才可以说得上是有效的。肯德基前段时间推出的“粉色”可乐就引发了众多猎奇的网友拍照讨论,就带动过一波话题和销售。

  这次为了增加消费者互动和关注度,乐堡发起了“彩盖挑战”的线上游戏,消费者关注乐堡啤酒的微信公众号,发送关键词“彩盖挑战”,在色彩挑战中认出暗藏的文字来参加游戏。

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