再遇发展“拦路虎”童鞋业亟待渠道升级
发布时间:2020-09-12 06 来源: 互联网

  童鞋品牌目前总体处于批发销售阶段,品牌知名度、美誉度乃至忠诚度的提升不可一蹴而就。 要想快速创建和提升童鞋品牌,完善品类结构和优化渠道结构成为必须战胜的两只“拦路虎”。每一只“拦路虎”都足以对童鞋品牌的提升与发展造成致命威胁。

  童鞋消费特性异于成人

  与成人鞋相比,童鞋具有以下鲜明的消费特点:1、穿着生命周期短,对品牌敏感度降低;2、决策者、购买者和使用者分离,家庭一站式购物特征明显;3、对终端导购人员信任感强烈,导致其更加认可商场渠道的零售品牌;4、由于儿童日常主要穿着校服,对其他品类服装搭配要求低,因此童鞋品类丰富的紧迫性大于鞋服搭配的急迫性;5、童鞋细分品类之间的连带性销售明显,导致对鞋业细分品类组合要求高、对鞋服搭配要求低;6、消费者购买后的穿着评价直接影响其后续对其它品类的购买决策。

  鉴于上述原因,童鞋企业如果生搬硬套成人鞋的营销模式,有可能误入歧途。正是童鞋的这些消费特点,直接影响到每个童鞋品牌的货品品类完善进程,及其渠道业态的发展步伐和升级方向。

  童鞋渠道升级势不可挡

  说起专卖模式,并非单纯地特指专卖店。专卖店只是专卖模式零售业态的表现形式之一。只要集中体现品牌形象、集中展现品牌产品,就应该视为专卖转型的开始。从这个角度评判,专架销售实质上已吹响了专卖转型的号角。从专架销售向专区销售和专柜销售进发,进而提升至专厅销售和专卖店销售,恰恰经历了专卖模式“播种-生根-发芽-开花-结果”的过程。

  作为国内鞋服行业专卖模式的后来者,童鞋企业在专卖模式起步阶段,应该强调专卖灵活性大于规范性、区域跑马圈地优于单店精耕细作,即形式上的专卖:品牌形象统一、促销推广统一,在客户选择上应以吸引新客户加盟为主,目的在于快速树立童鞋品牌的专卖印象。毕竟,童鞋企业在终端网点建设方面严重滞后,原有批发模式之下的散货网点,销售的童鞋品类和品牌数量众多。在其向专卖转型的起步阶段,更多的表现形式为挂上某个童鞋品牌的门头形象和货架形象,并以该童鞋品牌的优势品类为主要销售品类,其它童鞋品牌的其它品类辅之,我们姑且称之为“优势品类品牌专卖”。这是童鞋市场的现实状况,也是童鞋品牌的无奈之举。在此阶段,坚持自身优势品类在专卖终端的排它性销售,就成为每个童鞋品牌坚持发展专卖店的底线。因为,如果坚持真正意义上的全品类品牌专卖,童鞋企业的终端转型和渠道升级就会起步艰难、遥遥无期。而如果童鞋品牌不能快速扩张网点数量,就会丧失参与鞋业市场竞争的必备筹码,渠道升级也就无从谈起。

  待童鞋企业在终端站稳脚跟,就自然步入了专卖提升阶段:强调专卖规范性大于灵活性、单店精耕细作优于跑马圈地,并强调内容上的专卖:货品结构统一、运营管理统一,在客户选择上应以吸引新客户加盟和引导老客户发展多店并重,目的在于持久打造专卖形象样板,奠定专卖渠道基础。这时候,童鞋品牌通过前期坚持自身优势品类的独家销售,提升终端消费者对自身品脾的认知度和接受度,再逐步扩充品类结构,逐步置换其它品牌的品类,这是童鞋品牌发展专卖渠道的“移花接木”策略。

  从鞋城的专区、专架,到鞋城或商场的专柜、专厅,再到店中店和街边专卖店,童鞋品牌的渠道升级大致经历这三个发展阶段。这三个不同的发展阶段,其实代表着支撑童鞋品牌销售的终端零售业态在发生变迁;往上追溯,同样可以发现支撑童鞋品牌分销的渠道合作伙伴的经营模式也在发生变迁——从散货批发到发展零售商,再到特许加盟模式设置当地独家加盟商。这两股变迁的洪流汇集在一起,成就了童鞋品牌渠道升级的不可阻挡之势。每个童鞋品牌所能做的,是顺应这种渠道升级的大势,匹配性地规划和提供能够最大程度发挥渠道售卖优势的鞋服品类结构,并针对不同零售业态的运营特点实现针对性的政策支持和管控。

  童鞋品类完善顺势而为

  随着童鞋终端卖场零售业态的升级,该如何扩充、完善鞋服品类结构?这是每个童鞋品牌必须面对的抉择,更是支撑各级合作商不断升级渠道、扩充终端阵地的直接动力。那么,究竟该横向发展以丰富鞋业品类,还是当纵向扩充以实现鞋服组合搭配?这需要童鞋企业三思而行。

  一方面,横向发展涉及具体方向。一般而言,童鞋品类可分为皮鞋、休闲鞋和布鞋三个细分品类,同样也代表了高、中、低三个消费档次。每个童鞋品牌结合自身现有的童鞋品类,需要确定具体完善的品类结构和时间节奏。以福建泉州区域童鞋品牌为例,其优势品类是休闲鞋,企业在实际操作时,面临着先上马皮鞋、还是先增加布鞋比例的艰难抉择。这取决于区域消费习惯,也有对于生产管控的因素,还有品牌定位的深层次考虑。

  由于气候及各区域消费习惯的不同,全国市场对皮鞋和布鞋的消费能力差异较大。比如北方市场对童鞋皮鞋品类的消费需求相对较大,南方市场则与之相异,反而对布鞋有所偏好。同样,童鞋品牌丰富品类结构更多采取外协加工的方式,因此童鞋企业需要考虑自身对何种品类的生产工艺标准更有发言权,对何种品类的外协加工厂更有掌控力,从而直接决定自身生产管控的难度。最后,从产品金字塔结构分布角度看,皮鞋通常处于该金字塔塔尖,休闲鞋处于塔身中部,而布鞋则处于塔基位置。童鞋企业需结合自身现有优势品类的品牌定位,再决定品类完善延伸方向、品类市场定位与价格定位等。

  另一方面,就童鞋品牌发展连锁专卖模式、支撑终端长久赢利的必要性而言,服装和配件的扩充势在必行。向服装扩充?还是向配件延伸?这同样颇难抉择。相对而言,发展配件的现实性与可能性大于服装品类的扩充。这首先取决于鞋业终端销售场所受限,更多体现为儿童群体对鞋子和服装品类搭配的非对称性。成人运动品类由于穿着功能与使用场合的高度一致性,因此其鞋服搭配成功;而儿童群体对于鞋服搭配并没有强烈的要求,也使得童鞋品牌对童装品类的风格定位、款式特点、材料、工艺、价格等各个方面更难把握。另有一个不容忽视的现实是:现有童鞋品脾的渠道商通常具备鞋子销售经验,对于童装则不算内行。到底该如何选择童装款式,实现童鞋与童装的合理搭配,均对童鞋渠道商提出新的课题。

  同时,儿童的游戏天性使得童鞋品牌必须重视配件搭配。至于配件的具体类型是文体用品,还是箱包,乃至玩具,取决于童鞋品牌自身的品牌定位和核心诉求。

  综合上述两方面而言,每个童鞋品牌在决定品类丰富方向时,首先需要分析自身各区域市场的销售表现、各个细分品类的市场定位和销售机会点,从而为渠道成员开疆扩土、冲锋陷阵提供充足而实效的弹药,也才能为后续发展双门头专卖店乃至更大面积的儿童生活馆等细分零售业态奠定货品基础和渠道基础。

  童鞋渠道升级与品类完善联动响应

  为了实现货品品类与渠道业态的联动响应,把握品类完善与渠道升级的节奏就显得尤为重要和关键。

  专卖第一步:专柜——零售业态以专柜为主、专厅为辅,专卖店开始导入;

  在坚持运动童鞋单一品牌排他性销售原则下,允许销售其他品牌的其他品类童鞋,加速吸引批发客户快速转型——运动鞋。

  专卖第二步:专厅——零售业态中专柜升级为专厅和专卖店,专卖终端数量快速增加,批发散卖终端骤减;

  争取导入皮鞋和布鞋,适度增加配件,增加专卖店的货品丰富度,提升陈列效果和盈利水平,巩固专厅货架阵地——皮鞋、布鞋。

  专卖第三步:专卖店——零售业态中开设30平方米甚至双门头专卖店,专卖店形象提升、布局重新规划,增设童装陈列空间;

  尝试性增加童装品类,丰富配件品类,努力推广鞋服搭配和配件搭配消费习惯,强化品牌号召力——配件;

  专卖第四步:生活观——零售业态中部分区域开设儿童生活馆,终端形象更新、布局重新规划,增设主题展示和游乐区域;

  童鞋、童装和配件并重,注重鞋服品类搭配,强调配件品类丰富度,强化购物便利性、品牌忠诚度和文化内涵——童装。

  注:以福建泉州区域生产运动鞋为主的童鞋品牌为例

  品类与渠道的关系属于一种高度复合的关系,既非一一对应,亦非全无规律,这是由品类属性和渠道特性两方面所决定。童鞋企业在进行品牌专卖运作时,需要哪种渠道结构来承载产品结构?到底是以品类结构优化推动渠道结构升级?还是渠道结构升级带动品类结构完善?这需要每个童鞋企业事先规划到位,从而掌控鞋服品类完善与渠道结构优化的节奏,实现产品与渠道的适度复合、同步发展。

  渠道的升级离不开品类的支撑,反过来品类的丰富又离不开渠道的展现!也就是说,品类和渠道属于相辅相成、相伴相生的联合体,两者只有阶段性匹配和协调,才能成就童鞋品牌大业。而任何一方面的无谓冒进或者随意脱节,均会对童鞋品牌的市场根基和发展前景带来直接影响。

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