众多爆款内容IP幕后的发行推手李浩:内容创业的风口我们一起舍命狂奔!
发布时间:2020-10-01 23 来源: 互联网

  近两年来,内容创业风起云涌,垂直领域和泛娱乐领域各自为战,头部内容突显。纵观当下的内容创业,并不单单只是“依赖渠道、生产内容”,内容创业者更追求内容的“可商业化”,简言之就是能带来更多流量、流量能成为粉丝、粉丝能变成交易。从内容生产、发行、营销、变现,术业有专攻,业务模块之间取长补短相互协作,才能打通整个产业链。

  抓住痛点与趋势 助力视频内容创业者

  11月21日,北京初雪,母婴行业观察拜访樱桃会核心会员李浩,火星文化创始人&CEO,这期间刚好是火星文化拿到B1轮融资的时间节点,寒冬凌冽对于能持续获得融资的公司而言依旧是件令人振奋的事情。李浩从公司高管到辞职创业,期间也经历创业路上的各种“跌宕起伏”,不过,对于一些人而言,创业是一种生活方式的选择。

  “火星文化创立于2014年8月。创业的原因有两个,一是对内容行业的长期上升趋势做出的判断,未来十年是内容行业的黄金时期。第二,我发现内容行业有一个共通的痛点,95%的内容公司带头大哥都是艺术家、创作人,他们在内容创作模块很强,但在内容商业化的模块有所缺失。所以在一开始我们就决定做一家在内容产业链上和CP(内容提供商,Content Provider)协作分工的公司,我们主要做内容领域商业化的模块,即内容的传播和变现,同时我们在内容的研发和资本方面也有比较深的涉猎,所以我们跟CP之间也形成了强互补。基于火星文化的价值定位,我们再来做内容领域的全产业链价值开发。从大的板块将讲,火星文化有三大块业务,一是内容发行,而是广告营销,三是内容投资孵化。传播板块包括发行宣传、内容运营,变现板块是广告业务、会员付费,我们的投资分为投公司和投项目。”李浩开门见山说到。

  从创业至今,火星文化已经拿到四轮融资。此前,火星文化已经完成了三轮融资:2014年获得黑马基金和姚劲波的500万元天使投资;2015年6月完成1250万元的pre-A轮融资;接着,又于2015年底完成由东方富海与盛万文化联合投资的2800万A轮融资。最近完成B1融资,融资金额5000万元,公司估值5亿元,本轮领投方为博雅资本,A轮投资方东方富海继续追投,平衡资本和梅花基金跟投,B2轮还在进展中。李浩表示,融资到B轮,投资人认为火星文化在内容传播和变现领域已经是一家很强的公司,同时我们在9月份推出了CaaS平台,帮助内容公司全平台一键分发与数据服务,CaaS平台的推出让投资人看到火星文化是一家平台化的业务公司。这轮融资将主要用于扩大内容投资项目以及深挖CaaS平台数据服务。

  不忘初心 和内容创业者一起奔跑

  2016年,视频内容百花齐放,伴随着各家内容平台纷纷投入巨资、推出孵化扶持计划,内容创业者们两眼放光、跃跃欲试,就像当年看到程苓峰第一个通过公众号“大发横财”、罗胖第一个通过微信成就商业神话一样,踌躇满志信心百倍。但是问题来了,当各家平台纷纷转战内容、创业者纷纷投身内容之后,这个红利还在吗?风口期过后,未来的内容生产与内容发行营销趋势又是怎样?

  第一,从体量上看,内容公司还有很大增长空间。当前国内整个内容领域共有7000多家公司,而YouTube上已经超过十万家,每年视频网站的节目在两三万档以上,如此大的节目体量分有限的关注资源与传播资源,注定会有一些好的内容得不到好的传播。而伴随着内容公司数量的不断增多,未来越来越多的视频内容需要因地制宜有效分发。第二,从内容结构上看,视频内容将更加垂直细分。现在国内的泛娱乐视频内容与垂直细分的内容大概五五分成,相比之下,YouTube上垂直领域的内容公司占90%以上,从用户内容需求的角度,垂直细分与内容创业将迎来更大的爆发,即内容与融资共舞,形式与渠道齐飞。

  李浩认为,深耕细作之下,内容行业分工的趋势更加明显。对于视频行业而言,衡量一家公司的成功的关键有三点:第一,优质的内容;第二,运营,如何通过内容筛选用户并沉淀用户,维持用户活跃度;第三,商业化的逻辑,如何把节目和用户资源很好的变现。“火星文化的价值在于,CP们负责优质内容创作,火星文化负责营销变现,各自做好自己擅长的事情。如‘暴走漫画’,它的内容已经非常突出,但发行还是选择都交给火星来做。”

  “对于内容的选择,我们在泛娱乐与垂直领域都有很多布局,比如《暴走大事件》、《同道大叔》、《军武次位面》、《关爱八卦成长协会》等泛娱乐内容的发行营销,同样我们在垂直领域的节目矩阵与节目优势也很明显,如发行《明白了妈》、《宝贝来了》等母婴节目。我们对内容服务的层级跟内容质量有很大关系。最基础的是CaaS平台服务,面向视频CP公司服务的视频一键分发和数据分析平台,适用于各种内容生产团队,目前服务了三四百家公司。再往上一个层级是人工发行投入,我们选择在垂直领域和泛娱乐品类里肩部以上的公司,因为他们的价值相对来说更容易挖掘。再者就是深度服务,即发行营销的独家,比如‘暴走漫画’,以及和我们有投资孵化关系的公司,如青藤文化、雯思东方、青蛙城,在这一类公司上,火星文化会投入更多的精力,帮助他们做传播和变现。”

  此外,火星文化还是帮OTT做发行的先驱者,这一块体系复杂且不赚钱的“硬骨头”在李浩看来却是充满前景的“潜力股”。李浩说:“客厅端是OTT的天下,到去年年底月度活跃用户大概只有6000多万,到今年年底OTT用户月度活跃量接近两个亿,成长速度非常快,大概再过两年OTT会在电视终端占据一半以上的接入份额,这是一个非常大的市场空间。我们从14年底就开始布局OTT行业,打通了和OTT行业里面各大平台的深度合作,我们现在和OTT行业80%的玩家都建立了深入的合作关系。其他公司不做的原因在于,第一,和OTT合作比视频网站要难很多,因为它的体系比视频网站更加封闭和复杂,第二个,现阶段OTT商业化规模还未成形,并不赚钱,但越早进入这个行业就越容易拥有先发优势,站住脚跟的概率更大。”

  “俗套”的消费升级下 母婴行业如何让内容价值最大化

  伴随中国经济多年快速发展,以及人口结构变化等因素,内容产业本身也迎来了一个消费升级的机遇期。有心参与流量分发竞争的玩家在数量上十分庞大,但并非人人都是受益者,对于内容产出方来说,头部就是王道。李浩说:“无论何时,头部内容是最容易变现的。我一直有一个观点,与其做一个很大行业的里面的前几名,不如选一个精准领域做这个领域的第一名,越垂直细分越好,细分行业的头部定位会帮助CP更好的拿到传播资源以及得到广告主的青睐。具体到母婴行业,如同我在母婴行业观察今年9月的峰会上讲过的(《【独家】母婴内容创业的痛点有哪些?如何从6亿网民中找到1600万新妈妈?他这样说……》),可以对母婴行业的内容创业者有一些启示和建议。 ”

  对于品牌而言,如何获取更精准的流量,从茫茫人海中筛选出理想的消费人群?如何提升流量的粘性和频率,培养目标群体的忠诚度,抢占他们的心智空间,让他们成为你的粉丝?如何获得较高的转化率,并在转化中卖出真正的高溢价,让消费者们心甘情愿为你的产品上“多出来的价钱”买单?随着新商业的升级,在这样一个交织着多种因素多种媒介多种语境的环境中,每个品牌都要成为会讲故事、会做内容的品牌,内容不仅代表新的沟通语境、新的营销渠道、新的用户关系,更是新的品牌入口。

  “我们一直把母婴领域当做垂直细分领域的样板行业来做,美素、惠氏、帮宝适、强生美林等大的客户都跟我们有合作。火星文化服务的母婴节目大概有十几档,这些节目的传播是有一个矩阵的,比如视频网站,我们会做全方位的分发,同时我们在公众号和微博上也会做一些资源组合的投放,如火星投资了一家公司叫雯思东方,雯思东方手上有在母婴行业新榜排名第一的公众号科学家庭育儿,这些都会作为我们节目的分发渠道。此外我们和母婴行业的很多垂直网站,如妈妈网、辣妈帮、宝宝树都有节目的合作,他们也会帮我们做一些节目的分发。第三,OTT也是母婴亲子节目很好的发行平台,因为OTT基本上是家庭用户观看,火星文化也会通过乐视、小米、芒果TV、华数TV等OTT平台发行节目。在2017年,我们会成立母婴的内容业务单元,从母婴的上游内容聚合,打通内容的传播和营销变现的整个产业链,针对母婴行业的品牌方的需求来聚合内容的资源与传播的资源,帮助母婴行业的品牌方用内容和用户沟通,补足品牌方用内容沟通用户的能力,这也是火星希望能做到的。”

  跑的快一点 再快一点:脚步快上去 心境慢下来

  “一路创业,您觉得最大的挑战和难点在哪?”

  采访末了,李浩微笑答道:“挑战总是在不停的出现,对于做一家公司来说,遇到的问题跟其他的创业者不尽相同,对我而言,取舍(做什么和不做什么)一直是我在做的功课。创业者不能逃避的责任有三个,第一个是人,第二个是钱,第三个做决定,对我而言,找人和找钱还好,但做决定是一个很有挑战的事情。”

  为什么做决定这么困难呢?因为“一个选择的做出排除了所有其他选择的可能性”。每一个“是”必然对应着一个“否”。做决定是昂贵的,因为决定需要放弃。这对创始人而言,都是要一定“学费”才能学到的知识。火星文化也踩过“什么都想要”的坑,创业之初,火星文化的业务属于全线布局,包括内容研发、发行、营销等等,但业务不见起色。而李浩闯过这些难关的方法就是“砍掉业务线”,单点突破打造爆款。随后火星文化就遇见了《暴走大事件》这个“爆款”内容,以及《军武次位面》、《关爱八卦成长协会》等内容,爬出“坑”后,在业内取得了领先的成绩。而他的野心远不止于此,“未来我希望火星文化能够成为资本驱动的公司,通过投资来将业务向上下游延伸。”

  在浮躁的创业、投资大潮中,脱颖而出原本就是概率事件,有时候稀缺的“慢”,回归初心和最简单的商业逻辑,在一个点上做深,不断磨砺,做出意想不到,反而成了出路。不同的人,创业的初衷和目标不同,那些走在正道上,全力以赴的创业者们都应该得到我们的尊重。

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