中国营养品呼唤国家级品牌
发布时间:2020-10-01 23 来源: 互联网

  历数所有的婴童品类,营养品无疑才是最符合磁石品类气质的“王者”。

  时至今日,孕婴童营养品的前景以及对母婴门店的价值已毋庸置疑。

  正因为此,近一年多来,越来越多的品牌开始进入营养品领域,今年上海婴童展上新品牌之多更是让人应接不暇,其中不乏一些医药背景出身的专业级玩家。

  行业迎来“第二春”,这是好事。

  但往事并不如烟。10年前,营养品迎来了行业发展的第一个春天。暴利之下,各种不自律的投机、违法行为频现,铤而走险,最终遭致国家的严厉管控。好景就此结束。

  当然,今日不同往昔。

  政策层面,国家出台了一系列鼓励发展营养保健品和大健康行业的方针、政策、制度;

  消费者层面,营养品已逐渐从婴童补充品成为婴童成长发育过程中的必需品,且新一代消费者的消费理念也日趋成熟和理性。

  但是,这并不意味着行业从业者就能舒舒服服躺着挣钱。恰恰相反,这其中还有大量的消费者教育、知识普及、终端培训等工作要做。

  这一次,切不可再次目光短浅,追求快钱,以至于重蹈覆辙。

  正因为此,中国营养品更需要一批“国家级品牌”,正本清源,树好典范,带领营养品乃至整个婴童行业真正走向下一个“黄金时代”。

  婴童门店的下一个“王者”品类

  自“奶粉新政”发布以来,作为婴童店传统引流、贡献利润的两大磁石品类,奶粉和纸尿裤在门店的重要性开始日渐下滑。过去两年,关于谁会接替奶粉和纸尿裤成为婴童店下一个磁石品类的探讨从未间断过。

  有人选择童装、棉品进行突破;

  有人从童车、玩具开始发力;

  也有人选择从用品着手,拉升门店毛利;

  ⋯⋯

  但谁才能真正成为门店下一个磁石品类呢?标准无非以下几点:

  首先,品类必须有前景,最好是刚需;

  其次,能拉近与客户的距离,提升门店与客户间的黏性;

  第三,有助于带动其他品类商品的关联销售,拉升客单价;

  第四,毛利空间巨大。

  历数所有的婴童品类,营养品无疑才是最符合磁石品类气质的“王者”。

  1.新消费:从补充品到必需品。

  泛90后妈妈已成为目前及未来几年母婴行业的核心消费群体。这个群体从出生起,就一直享受着中国经济高速发展的红利。

  和她们上一辈的父母不同,新一代的年轻宝爸宝妈在育儿理念上发生了巨大的变化。她们已经不再满足于“养大”孩子,而是对“养好”孩子有着更为强烈的渴望。加之社会整体从“治已病”向“治未病”逐步转变的大环境,营养品已成为越来越多年轻妈妈消费的日常用品。

  正如广西爱婴天地连锁创始人罗天海所讲的一样,“以前,老一辈人觉得奶粉可吃可不吃,认为不吃奶粉也能健康成长。但现在呢,奶粉却变成了必需品。营养品未来肯定也会成为必需品,这点毋庸置疑。”

  而陕西小飞象母婴用品有限公司创始人冯红卫则坦言,“西方国家这方面(营养品)的消费已经非常成熟,中国也会进入快速成长期,不久就会爆发。”

  2.强专业:更容易增强顾客黏性、提升关联销售。

  众所周知,营养品的销售需要极强的专业知识和销售技巧。

  而专业的营养知识和育儿知识,能很好地赢得消费者的信任,也是与顾客交流时最有效的沟通武器,更容易增强与顾客之间的黏性。

  同时,相对于其他品类商品的销售,这种系统的专业培训和育儿顾问式销售,也能极大地提升门店导购的销售能力,进而带动其他品类商品如奶粉的销售,拉升客单价。

  3.好政策:国家持续释放大健康产业利好政策。

  与前一阶段严格的管控甚至打压不同,近年来,国家对营养品行业陆续释放了一些积极的信号。

  尤其是“十八大”以来,国家提出了“推进健康中国建设”的新目标、新方向,相继颁布了《“健康中国2030”规划纲要》、《“十三五”卫生与健康规划》,预计2020年大健康产业总规模将突破8万亿。

  在中国,政策的重要性和引导作用不言而喻。

  4.高毛利:可拉升门店综合毛利率。

  相比那些被电商吊打的品类,营养品的毛利空间无需多言。

  事实上,营养品也不负门店所望,业绩纷纷飘红。以笔者走访的安琪纽特的一些渠道商为例:

  在菏泽,育龙宝贝5月初就已经完成了2016年全年的销量;

  在即墨,新宠儿也在5月初就完成了2017年全年出货目标,全年目标翻倍也并不是难事;

  在烟台,凌云商贸同比增长80%,全年出货翻倍预计问题也不大;

  ⋯⋯

  走访其他地方的渠道商,交出类似成绩单的比比皆是!这既是安琪纽特常年精耕市场、有效动销的结果,更是整个营养品品类即将再次被引爆的结果。

  中国营养品正在焕发“第二春”!

  新母婴时代,营养品品牌消费将会凸显

  营养品的美好“钱景”,加上在门店的地位日益“显赫”,使得近一年多来,越来越多的品牌开始进入营养品领域,今年上海婴童展上新品牌之多更是让人应接不暇。

  一方面是包括合生元在内的传统母婴企业开始纷纷押宝营养品,另一方面,一些药企也开始跨界发展,如葵花药业、仁和药业均专门成立了婴童事业部,它们专业的医药背景及研发实力不容小觑。加上老牌的营养品厂家开始加快跑马圈地的节奏,营养品行业仿佛一夜之间进入了“战国时代”。

  可以预见,在未来的一两年,营养品的竞争将会非常惨烈,营养品整体市场规模上升的同时,会有一批品牌成为牺牲品,品牌集中度将会提高,消费者的品牌意识、终端的品牌化经营理念都将得到加强。

  前车之鉴:营养品进入门槛会越来越高

  虽然国家持续释放出鼓励发展营养品的信号,但这并不意味着市场上的玩家可以像10年前一样投机、违法、违规。相反,国家在具体政策上的监管越来越严格,营养品的进入门槛也会随之越来越高。

  新《食品安全法》、《食品安全国家标准孕妇及乳母营养补充食品》及《新广告法》等法律法规的正式实施,既保障了婴童营养品的合法身份,规范了产品宣传,同时对违法、违规、打擦边球的产品进行了严格规定,OEM贴牌产品、凝胶糖果、不合规的进口食品等产品将会退出市场,同时《跨境电子商务零售进口商品清单》也挡住了部分海外产品线上线下的销售渠道。

  正如陕西小飞象创始人冯红卫所言,未来的营养品厂家,必须同时满足以下三点要求,产品才可能站得住:1、一定要有自己的生产工厂,“这一条会踢出很多品牌”;2、有完整的产品体系;3、有完善的渠道能力和营销团队。

  不难预见,未来营养品品牌的竞争,将是一场综合实力的真正较量,产品研发、渠道动销、消费者教育、工厂实力乃至对国家政策的理解,任何一项短板都将制约品牌未来发展的瓶颈。过去那种希冀通过炒作、赚一把就跑的投机行为,将很难被行业容忍。

  在安琪纽特总经理朱银宏看来,这恰恰是安琪纽特这类行业精耕者最好的机会。“我们(安琪纽特)开发产品一直坚持‘四项原则’:必须对人类健康真正有益;必须符合国际社会发展趋势;必须为顾客创造实在价值;必须严格遵守国家的法律、法规。因此,面对日趋严格的新法规,我们和我们的客户都是最大的受益者,主动用新政来自查,主动用高标准要求自己,这样才能走得更远,为营养保健品行业创造更大的贡献。”

  新母婴时代的品牌化趋势

  随着中国经济的发展和城镇化的进程加快,低线市场消费者的品牌意识日益觉醒甚至已经形成。

  具体到母婴行业:

  一方面,随着2018年“奶粉新政”的落地,大量的小品牌、杂牌奶粉将退出市场。这种品牌效应将直接影响母婴渠道由利益型思维转向品牌化思维,并推进其他母婴品类的品牌化进程。走访市场我们不难发现:绝大多数希望长久发展的母婴连锁店,会将产品品质和品牌放在毛利之前优先考虑。只有品牌产品,才能保障门店长久安全地运营。

  另一方面,随着新一代消费者的崛起和育儿习惯的改变,她们对育儿知识和商品的了解渠道更为顺畅,也越来越注重产品品质和产品安全,品牌消费意识愈来愈强。

  如何打造自身品牌,将成为各个营养品厂家不得不认真思考的现实问题。

  作为国内孕婴童营养品的领导者,安琪纽特总经理朱银宏介绍了过去这些年安琪纽特所做的努力:

  产品方面:独占“酵母营养”这一定位,开创性的明星单品接连不断,酵母蛋白粉(2012年)、酵母山楂系列(2014年)、儿童型和孕妇型酵母蛋白粉(2015年)、酵母精华水、霜、露、酵母精华素(2015年)⋯⋯开创了中国营养素补充剂安全、高效的新时代。

  渠道方面:安琪纽特以帮助渠道动销闻名于行业,不仅和渠道商一起制定行之有效的营销方案,帮助渠道组织各类消费者活动,而且给连锁终端、给社会培养了大量的营养师、育婴师队伍,以实际行动推动渠道乃至整个行业的发展。2015年,安琪营养商学院成立,开启了酵母营养价值传播和客户增值服务的新篇章。

  尤其值得一提的是,安琪纽特通过常年不断的努力和坚持,真正将“营养品”从母婴店原有的“食品”品类独立出来,并不断教育渠道和消费者区隔于“保健品”,在母婴门店开创“营养品”这一新品类。值得欣喜的是,这一品类已被行业普遍接受,在门店的独立陈列区域也愈来愈大。

  2016年,安琪营养基金项目启动,开启了产、学、研结合的新模式。

  这一切的努力,得到了行业的广泛认可:2016年,安琪纽特同时荣获CBIS产品突破力奖和CBME AWARDS中国孕婴童产业奖“卓越贡献奖”,成为20年来唯一一个获此奖项的营养品品牌。

  这一切的努力,也得到了市场的回报:三年来,以“稳步增长,小步快跑”为战略方针,安琪纽特在母婴渠道的知名度、美誉度、忠诚度直线飙升,铺货率、动销率、复购率稳步提升,终端动销支持系统、商学院培训体系等对终端门店提供了强有力的支撑,并在全国各地实现了深度的厂商协同,市场增长的空间不断拓宽。安琪纽特已经成为事实上的母婴渠道营养品第一品牌,成为母婴渠道的一种现象。

  中国营养品需要国家级品牌

  营养品爆发在即,但并不意味着行业从此欣欣向荣。相反,要想行业真正焕发“第二春”,还需要做大量的消费者教育、知识普及和终端培训等基础性工作。只有打牢这些“地基”,未来营养品的消费才稳、才持久。

  但这却是一项长期且见效慢、需要持之以恒的付出。

  而目前婴童营养品的整体格局是:区域性品牌多,全国性统领品牌少;婴幼儿营养品牌多,孕产妇营养品牌少,能同时覆盖孕产妇、婴幼儿童人群的全国性营养品品牌更是凤毛麟角。因此,有实力投入、愿意持续投入的婴童营养品品牌屈指可数。

  但从营养品行业发展的角度来看,必须要有一批有担当的“国家级品牌”,修桥铺路,带领营养品乃至整个婴童行业真正走向下一个“黄金时代”。

  人才输出:为门店和社会培养专业人才

  营养品是一个对专业要求极强的行业。这种专业性既体现在对具体营养知识的掌握,要能真正解答消费者提出的各种问题;又体现在对销售技巧的熟练运用上,要能销售营养品的同时形成关联销售。

  其中的关键便是对门店导购的培训以及营养师的培养。

  作为国内孕婴童营养品的领导者,安琪纽特甚至专门为此组建了安琪营养商学院,构建了从博士、硕士到实战型讲师的队伍,帮助门店培训导购、帮助员工获得育婴师、营养师等资格证书,从根本上提升门店的专业性。

  安琪纽特总经理朱银宏说:“我们组织育婴师、营养师培训,一方面是想帮助合作的婴童连锁打造即战力,加强对客户的增值服务;更重要的是,我们希望通过育婴师、营养师的培养,为社会不断输送专业的人才,让更多的孩子赢在起跑线。”

  动销为王:培训提升门店品类经营能力

  动销是门店经营的核心。在产品没有问题的情况下,如何让终端所有的导购都能熟练地销售营养品。这就需要厂家提供大量、系统的培训,进而提升终端的专业型。

  恰恰,这也是目前门店和厂家最缺乏的。

  未来,营养品要想突破,必须厂家与门店一起,通过引进软件式、平台式、零碎式的培训,通过线上、APP等技术手段,提升培训效率。

  消费者教育:植入营养品消费的种子

  消费者教育,是整个营养品行业发展的基础。

  营养品厂家要想破局,必须重视消费者的教育和服务,尤其是要抓好对准妈妈的教育和服务。这样,一方面能帮助孕妈妈建立孕期营养强化的壁垒,另一方面在宝宝出生后,新妈妈做为新生婴儿的购买决策人会带来更长久的0-3岁婴幼儿时期营养品的消费。

  诸如此类。通过“国家品牌”积极做好“基础建设”,树好典范,进而带动整个营养品行业向前发展。

  当然,市场也一定会给予这些“国家品牌”以丰厚的回报。

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